Votre équipe traite des appels d’offres qui n’aboutissent ni à un entretien ni à un retour client. Avant de lancer une nouvelle recherche, regardez ce que les réponses précédentes vous ont appris : quels besoins avez-vous gagnés, lesquels ont mobilisé l’équipe sans résultat, et pourquoi ?
Décider si l’opportunité mérite de mobiliser l’équipe
Un besoin proche de votre expertise ne suffit pas à justifier une réponse. Évaluez votre accès au donneur d’ordre, votre compréhension de sa demande et votre capacité à proposer une ressource dans ses conditions de délai et de prix.
- connaît-on le donneur d'ordre ?
- a-t-on déjà travaillé avec lui ?
- lui a-t-on déjà parlé en dehors de cet appel d'offres ?
- sait-il qui nous sommes et ce que nous savons faire ?
- le besoin a-t-il été détecté avant sa diffusion ?
- a-t-on un profil sérieux à présenter ?
Cette première lecture permet de choisir entre engager la recherche, obtenir des précisions ou renoncer à répondre. La matrice ci-dessous aide à répartir l’effort commercial.
- si le besoin est détecté en amont chez un client connu, avec une relation déjà ouverte et un profil envisageable, il faut traiter à fond ;
- si l'AO arrive chez un client déjà connu mais avec un besoin encore flou, il faut qualifier vite avant de mobiliser plus de monde ;
- si l'AO vient d'un donneur d'ordre qui ne connaît pas l'ESN, avec peu de relation et peu de qualification, il faut traiter léger ou laisser tomber ;
- si le besoin est urgent et qu'un consultant peut être mobilisé rapidement, il faut accélérer ;
- si l'AO entre sans relation, sans qualification et sans profil clair, mieux vaut éviter d'y mettre de l'énergie.
Fixez une prochaine action pour chaque besoin à qualifier : appeler le client, confirmer le budget ou vérifier une disponibilité. Si cette action ne permet pas de lever le blocage avant l’échéance de réponse, réévaluez l’effort à engager.
Tenir compte du coût d’une réponse
Un AO mobilise plusieurs personnes avant même qu’un consultant soit présenté. Le temps consacré à une opportunité peu accessible manque ensuite pour une mission où votre ESN dispose d’une référence, d’une relation client et d’une ressource adaptée.
- du temps de qualification ;
- du temps de recrutement ;
- du temps de management ;
- des profils et des partenaires qu'on mobilise pour rien ;
- de l'énergie interne prise sur de meilleures opportunités ;
- de l'usure, parce qu'on demande aux équipes de courir pour rien.
Décidez jusqu’où aller avant de solliciter le recrutement et les partenaires. Une prise de contact pour ouvrir une relation peut se justifier ; une recherche longue sans information supplémentaire doit avoir une raison explicite et un responsable.
Pour développer cette relation en amont des besoins, consultez notre méthode pour développer un compte après le référencement.
Comparer les taux de transformation par origine des besoins
Séparez les besoins détectés avant leur diffusion, les AO reçus de clients connus et les sollicitations sans relation préalable. Pour chaque groupe, relevez le nombre d’opportunités traitées, de présentations, d’entretiens et de missions gagnées sur la même période.
Calculez le taux de gain en divisant les opportunités gagnées par les opportunités traitées dont l’issue est connue. Gardez les dossiers encore ouverts à part et affichez les effectifs : deux gains sur trois dossiers ne permettent pas les mêmes conclusions que vingt gains sur cent dossiers.
Le passage de la présentation à l’entretien permet aussi de repérer où la réponse échoue. Si vos profils ne sont jamais reçus, recherchez un problème de ciblage, de délai ou d’accès au donneur d’ordre avant de demander aux équipes de chercher davantage.
- les opportunités détectées en amont se transforment-elles mieux ?
- les AO reçus sans relation préalable se transforment-ils mal ?
- certains donneurs d'ordre consomment-ils beaucoup de temps sans jamais ouvrir la porte ?
- certains types de besoin sont-ils systématiquement mal couverts faute de profil disponible ou de prix correct ?
Lorsqu’un donneur d’ordre ne retient aucun profil, ne répond pas aux demandes de qualification et ne donne aucun retour, suspendez les réponses automatiques. Cherchez d’abord à comprendre ce qui manque pour être considéré sur ses besoins.
Distinguer les causes confirmées des hypothèses
Pour chaque mission perdue, notez l’étape atteinte, le motif donné par le client et ce que vous avez réellement vérifié. Sans retour, inscrivez « motif non confirmé » : un silence ne prouve pas que votre prix était trop élevé.
Les causes à examiner comprennent notamment :
- besoin détecté trop tard ;
- client trop peu connu ;
- donneur d'ordre qui ne répond jamais ;
- profil non disponible ;
- recrutement trop lent ;
- freelance trop cher ;
- TJM hors cible ;
- réponse arrivée trop tard ;
- manque de différenciation ;
- mauvaise lecture du niveau de chances réel.
Reliez ensuite les pertes récurrentes à une action. Le schéma ci-dessous aide à distinguer un problème de relation client, de ressources ou de choix des opportunités.
- si l'ESN perd surtout des besoins découverts en même temps que tout le monde, c'est qu'elle arrive trop tard et qu'elle doit mieux détecter les besoins en amont ;
- si elle répond souvent à des AO de clients qui ne la connaissent pas, c'est que la relation client est trop faible et qu'elle doit mieux qualifier ;
- si elle perd faute de profil mobilisable, c'est qu'elle connaît mal son portefeuille ou anticipe mal ;
- si elle perd parce que le recrutement n'aboutit pas dans les temps, c'est que cette option est lancée trop tard ou mal choisie ;
- si elle perd parce que le freelance est trop cher ou trop incertain, c'est que le besoin externe est mal préparé ;
- si elle perd souvent après avoir beaucoup mobilisé pour rien, c'est qu'elle trie mal les opportunités et doit dire non plus tôt.
Choisissez une correction à suivre lors de la prochaine revue commerciale : obtenir un contact sur le compte, mieux anticiper les fins de mission ou arrêter les recherches dont le budget ne peut pas couvrir le coût de la ressource. Vérifiez ensuite si cette correction améliore les résultats.
Lorsque les pertes viennent du délai de recherche ou du vivier, travaillez l’organisation du staffing et le time-to-staffing.
Lorsque les profils sont trouvés mais que leur présentation échoue, examinez les erreurs de réponse à un appel d’offres.
Ce que nous en pensons
Nous préférons une équipe qui sait expliquer pourquoi elle engage une recherche à une équipe qui répond à tous les AO. Les pertes doivent servir à mieux répartir le temps commercial et le temps de recrutement. Une décision de ne pas répondre est utile lorsqu’elle libère ces moyens pour une opportunité mieux qualifiée.
